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  打造有價內容 讓社群行銷更給力
 
撰文◎劉紋豪

 進入數位網路時代以來,社群行銷已成為目前品牌主最重視的一件事情,原因在於傳統廣告投資報酬率下滑,加上傳統媒體的關注量逐漸被轉移到手機上,而手機上閱讀習慣很多都來自於臉書及LINE等軟體,所以包括網站的瀏覽率、電子商務的轉換率及內容的閱讀量,手機都已超越PC,所以相較於5年前,所有的閱讀習慣及消費行為,都在逐漸被改變中。

 也因為社群媒體投資報酬率高及國人對臉書的依賴性,讓廣告主覺得應該認真看待在臉書的廣告投放。臉書廣告剛開始時,價格很便宜且轉換率非常的好,但現在臉書刻意降低觸及率,廣告變得愈來愈貴,發文的觸及率也愈來愈低,比較難碰到像以前那麼大量的閱聽眾。

 不過,經營社群行銷,如果品牌有故事力,傳遞的訊息是消費者所關注的,它的觸及率就會比平均值來得高。

創造真口碑 說故事很重要!

 如果想經營社群行銷,就必須清楚什麼是口碑行銷!商業洞察創辦人許子謙提到,口碑行銷有兩種,一種是口碑操作,就是品牌刻意操作討論區,找一個是自己樁腳的網友,在上面寫一篇開箱文,再找網軍去回覆推文,創造出口碑,「這樣的口碑是假的,只是要讓網友在搜尋時,能夠看到對品牌是好的內容」,甚或找部落客寫產品的好話,這些都是比較狹獈的口碑行銷。

 另一種就是真的口碑行銷,如果今天你有一個梗或是話題,能夠被消費者所關注,自然會形成口碑,也就是病毒式的擴散概念,這比起花大錢買廣告更有效果,讓消費者能透過口碑,自己說服自己購買你的產品。

 如何創造口碑,讓產品自己說話?這就跟說故事的能力有很大關係,許子謙說如果是一般店家或品牌,第一,它本身的企業或產品一定要很有特色,如果沒有特色,它沒辦法說任何的故事;第二,故事從哪裡去找尋?很多人會講創業艱辛,但辛苦的地方在哪裡?有沒有說出來?從創業初始到成功,其實可以透露很多不為消費者所知的東西;第三,找到故事後有沒有呈現出來,有無寫成文字的能力?是否能觸動人心?此時,就需要說故事的技巧,不一定要使用華麗辭藻,有時平鋪直敘也可以感動人心;第四,內容要以何種形式呈現,是文字或短影片,亦或照片?第五,要鎖定正確的目標族群,有時錯誤的發文只會引來不對的消費者。

 許子謙舉例,他最近輔導的個案為營養師的粉絲專頁,主要產品為減肥瘦身課程,原本她以為要觸及的是,介於30∼40歲之間,想要交朋友、想要結婚的女性客群,結果後來發現正確的客群應該是45歲以上,可能是生了小孩,小孩都上學了,她想要重新找回自己,甚至有婚姻出問題的。所以,除了要會說故事,還必須知道要說給誰聽,否則鎖定錯誤的目標族群,社群行銷效果也會大打折扣。
 
帶來美好體驗 強調品牌精神

 而網路上的口碑和內容息息相關,想成功經營,就必須創造出「有價的內容」,實用的發文才能彙集粉絲人氣,吸引消費者目光。所以品牌或店家要如何說出一個好故事,引起消費者的互動及口碑?

 許子謙認為,以三個層面來看:第一,你的品牌特色,這是永遠不會變的;
第二,你的產品能為消費者帶來的美好體驗,包括如何創造出這些體驗,而這些體驗能為消費者生活帶來什麼樣的改變。如果只是一昧只講產品多厲害,消費者不見得會買單;第三,不斷強調品牌精神。以運動品牌Nike為例,在社群上會以素人為主角,例如愛踢足球的小男孩或很會打籃球的老人,就是要告訴消費者,即使不是專業的運動員,也可以享受運動帶來的美好。

以故事為開端 再帶出產品訊息

 許子謙以公司輔導的店家為例,店家一開始只是講產品有多好,卻忽略背後消費者看不見的東西,自然觸及率就不高,其粉絲專頁在經過內容規劃及配置後,觸及率從5%升到10幾%。

 店家的主力商品是無刺鯖魚,之所以會強調無刺,那是因為老闆娘在餵女兒吃魚時,都會一一除刺,她想到媽媽們應該也會碰到如此困擾,所以研發出全無刺的鯖魚產品。所以在發文時,她會分享鯖魚的料理作法,或是以可愛女兒吃魚的短影片,透過她的家庭去傳遞幸福感跟美好體驗,或是揭露產品的幕後秘辛或研發精神,例如有自己的製冰廠及對品質的堅持,以文字或照片告訴消費者,最後再露出產品相關訊息。

 許子謙提醒,很多品牌忽略了行銷的本質,他們會創造話題,卻沒去評估話題之後對於品牌的延續性;或是認為是習以為常的事物,但對於消費者卻是新鮮的話題,都可能為你的社群行銷加分。
 
BOX:
社群行銷的三要、四不

三要

1. 要講出品牌特色
2. 要能為消費者帶來美好體驗
3. 要強調品牌精神

四不
1. 太愛賣東西,讓消費者覺得你只是想推銷產品。
2. 只講自己的優點,但卻跟消費者什麼任何關係及連結。
3. 被按讚數所迷惑,辦抽獎活動吸引人氣,但吸引到的都是抽獎客,不是真正的TA。
4. 發文不要硬搭節慶和時事,除非和消費者有關。

-更多精采文章請見10月號(468期)Career職場情報誌-