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  讓國片被看見的幕後推手
 


撰文◎劉紋豪

 
  近年是國片復甦的年代,許多台灣電影在票房及口碑上都得到空前的成功,如勵志熱血的《翻滾吧阿信》、席捲土本美食狂潮的《總鋪師》、長者實現夢想的《不老騎士》、深情凝視土地的《看見台灣》……等,這些耳熟能詳的電影,除了議題吸引觀眾,劇情能牽動人心,要如何讓這些元素能成功發酵,進而帶動電影票房成長,其幕後推手就是牽猴子整合行銷,他們的負責人是資深電影人王師。

職場百般摸索 等到最好機遇

  王師投入電影產業已12年,大學時雖然念的是企業管理,但他從小就很清楚自己的興趣是偏向藝術和人文。大學生活大部分時間他都花在小說、打電動、發呆這幾件事,當時台大附近有間播映二輪電影的大世紀戲院(現已收掉),在同學的帶領下他開始接觸一些非主流的藝術電影,也成了日後進入電影圈的重要養分。在大學畢業當完兵後,他曾短暫進入知名外商公司聯合利華(Unilever),儘管待遇和公司願景都不錯,但體認到對於民生消費產業並無熱情,在兩個月後就離開了。而後因為對電影及書籍出版的喜愛,進入了誠品台大店擔任圖書管理專員約3個月的時間,對他而言這份工作其實是個體力活,較屬於搬書的勞力密集工作。

  「在台灣雖然電影這個行業有一定的能見度,但它的產值其實是很小的,和其他產業相比,公司能雇用的從業人員都不多,所以很少看到電影產業在公開徵才,大部分是要靠人脈或人際關係的介紹。」王師說道。在因緣巧合的際遇下,藉由朋友的牽線進入了第一家電影公司──獨立片商騰達,老闆大膽啟用當時零經驗的他,這期間他行銷過《晚安,祝你好運》、《革命前夕的摩托車日記》等片。之後經過了金馬影展(2006年)、光點電影院排片經理(2008年)的歷練,在2011年終於等到了人生中最寶貴的機遇。當時李烈在《囧男孩》、《艋舺》取得成功後,想為自己監製的和其他優質的台灣電影成立一家行銷宣傳的公司,希望找一個30歲世代、有一定電影行銷經驗的年輕人共同合作,而王師得到騰達總經理馬天宗的力薦,3人就一起成立了牽猴子整合行銷。

公司草創初期 曾遇欠款危機 

  為什麼以「牽猴子」作為公司的名稱?王師笑著說,「這個名字是烈姐(李烈)取的」。牽猴子是專門幫別人做仲介服務,也有所謂皮條客之意,「我們擔任的就是作品跟觀眾之間推廣、服務、宣傳、發行的橋樑,其實就是某種仲介。」而另一個延伸的解釋是,牽猴子如果以台語發音,指的是田地裡的溝渠,有了溝渠後河水才能流通,方能灌概農作物使其成長,對照電影行銷產業的功用,之間意涵的巧妙不言可喻。

  牽猴子創立初期,只有5個員工,辦公室位於延吉街公寓裡的狹小空間,一直擴展到現在已是20幾人的中小型企業。和其他創業的公司一樣,牽猴子在這4年半的時間也遭遇過不少困難及挑戰,包括在業務開拓、財務營收、公司未來發展層面及整個電影產業所帶來的影響。王師回想當時公司的資本額是新台幣200萬元,曾經最高紀錄有過半個資本額收不到錢,也曾被業主跳票,或是尾款如不打8折不付錢的片商。究其原因,王師分析電影本來就是風險極高的行業,拍片的投資商並不真正瞭解此業回收的風險,一昧以為等到票房大賣,再從中拆款,「結果最後通常都不賣座。」王師笑著說。

以成績拿回選擇權 重回電影人初衷

  牽猴子成立第2年時陷入了過度擴張的困境,當時有2個team同時在做電影行銷宣傳,就需要很多的業務,也因此對於業務的標準就不能拉得太高,加上有些業主並不好相處,他們對於自身電影的期待與公司實際的評估有所落差,在這種情況下如果硬接,就會產生不好的結果,有時會導致雙方翻臉,甚至收不到錢的窘境。以營運成本來看,公司最大的開銷來自於人力薪資及其他行政管銷,而電影行銷是屬於公關性質的,能收取的服務費就是在扣除必要的開銷後,所剩餘的收入,「所以我們很難專心只做一部電影,手上有時候同時會有2、3部電影在行銷。」這種情況就好像酒店小姐和保母的處境,「酒店小姐一晚要轉3、4次檯,因為客人沒辦法將她的時段全包下來;每個小孩在父母心中都是獨一無二的,但保母為了生計,只能同時照顧2、3個小孩。」王師打趣地說。

  遇到問題就必須找尋解決之道,於是公司這幾年開始調整方向。先在電影圈建立自身的知名度及公信力,做出成績讓別人了解電影行銷產業也能走較為高單的市場,如此公司相對的選擇權也會增多,就能回歸做為電影人的初衷──為一部值得的好電影服務,盡心地投入熱情。

紀錄片逼近真實 貼近生命觸動人心

  以量來說,牽猴子是台灣電影產業行銷國片最多的公司,劇情片和紀錄片的比例幾乎是各佔一半。回顧這幾年成功行銷的紀錄片,包括講述台灣民族運動發展歷史的《牽阮的手》;描述一位父親照料自閉症小孩的辛苦歷程的《築巢人》;《一手搖滾上月球》以罕見疾病小孩的爸爸,在照顧、經濟及工作巨大的壓力下組成樂團,讓人生有一點喘息的空間和夢想;記錄17位長者為期13天的騎摩托車環島行程的《不老騎士-歐兜邁環台日記》;到2013年深情凝視鄉土的《看見台灣》。

  為什麼對紀錄片有特別的喜愛及情感?這要從王師的電影行銷經歷說起。當時他在穀得影視上班,行銷的第一部紀錄片是楊力州導演的《征服北極》,描述由遊戲橘子執行長劉柏園、台灣超馬之光林義傑、短跑好手陳彥博參加「2008極地大挑戰」21天的比賽歷程;第二部是《被遺忘的時光》,帶給他很巨大的感動,也開始對紀錄片產生很大的興趣。王師談到當初進電影產業,「是為了做一件好玩及有溫度的事,而故事是有溫度的,又因本身好大喜功的性格,讓他希望從事的工作是能夠被看見的。」而電影就是能見度很高的行業,紀錄片除了有上述的功能,還能和自己的生命經驗及集體的社會經驗做對話。

兩場露天首映 成功打響《看見台灣》

  提到王師行銷過最成功的紀錄片,就不能不提《看見台灣》。在2013年的228假期,導演齊柏林帶著空拍台灣土地的作品來找王師,當時只是一些片段,尚無旁白及配樂,但「透過鏡頭緩緩的移動,看見台灣各種不同的地景風貌,讓我不由得從內心產生一種近乎宗教式的虔誠,產生巨大的感動。」在決定將《看見台灣》推上院線後,首先先重訂片名,原名為《域望》的這部作品,為了更貼近人心及加深觀眾的印象,更名為《看見台灣》,這個名稱不只簡單直接,又有多重的意涵,「透過這部電影透過空拍看見台灣,並有一種形而上的美學想像在裡面。」王師說。

  如何讓作品能牽動觀眾內心的情緒及感動,敘事和配樂就成為關鍵所在。旁白的部分,找來台灣最有溫度也最熟悉的聲音──吳念真,將疏離的空拍影像透過台灣最動人的聲音,把觀眾的情感連結起來;配樂則是由何國傑負責,以澎湃的交響樂為主軸,在觀影時能適時告訴觀眾,這段該悲傷,何時該激昂。

  在片名及旁白、配樂都到位後,發行的規模與企圖也拉到了大片的格局,因此牽猴子研商出2場台北和高雄的露天首映活動,台北場於FlyingV(群眾募資平台)成功募得超過200萬元的活動經費;高雄場則得到高雄市政府的全力支持,不但無償提供高雄巨蛋當作場地,現場的人力更出動了高雄市文化局轄下的藝文場館服務的志工。這兩場首映都在社群網路引起轟動,成功打響了行銷《看見台灣》的第一戰。

  《看見台灣》上映後,第一週有40家戲院上映,週末票房共有1,000萬元,
第三週逆勢成長有60家,加上當時新聞事件的推波助瀾,影片拍到高雄後勁溪日月光K7廠的污染、清境農境的違建,引起大眾輿論的議論。在這麼多事件波段交互影響和口碑推動下,讓《看見台灣》創下上映3個半月的紀錄,票房更衝破了2億元。

正視危機感 跳脫單打獨鬥思維

  談到文創,王師認為其作用就是讓我們的生活,從城市的景觀、街景、招牌設計到人們使用的各種器物,能夠在美學上有所提升,看起來是個比較進步的社會,但如果要在文創後面冠上產業,就必須要能養活一個人、一間公司,甚至是一個國家。現在我們必須思索的是,除了五月天、法蘭瓷、琉璃工坊,還有什麼是能夠輸出到國外的文化產業?

  台灣曾經是保有最豐富的華語文化基因和文字的國家,但如今已易主,在資訊頻繁交流的時代,中國有更好的文化土壤,可以長出很好的小說、拍出優質的電影,面對中國娛樂市場的來勢洶洶,台灣和香港的電影產業都產生了巨大的危機感。王師以為,台灣的文創人才必須跳脫單打獨鬥、獨善其身的思維,否則將在這波浪潮中被淹沒取代。